• 营销是一种以接受别人拒绝为生活方式的职业
• 营销是穷人的职业
• 营销是以业绩为导向的工作
• 世界上没有卖不出去的货，只有愤怒都不出去货的人

什么是行销

【行销】是帮助你的客户从目前状况改善到理想善的一整套解决方案，以客户满意为最终目的。

购买心理—A.I.D.M.A.S

Satisfaction – 感到满意

• 确保客户满意

Action –购买行动

要求承诺

Memory –唤起记忆&深记脑海

• 介绍解决方法

Desire – 激发意愿

• 介绍产品

Interest –产生兴趣

• 发掘需要

Attention –引起注意

• 建立信任

优秀销售具备的条件

• Head–学者的头脑
• Heart–艺术家的心
• Hand–技术者的手
• Foot–劳动者的脚

销售的七大步骤

1. 事前准备

   事前准备是让自己的销售活动效率更佳，以导向成功之事前行为的总称。

   • 长期的事前准备
     • 有关本公司及业界的知识
     • 本公司与其它公司的产品知识
     • 销售技巧
     • 有关客户的资讯，如…,…等。
     • 本公司的销售方针
     • 广泛的知识、丰富的话题
     • 气质与合宜的礼仪
   • 短期的事前准备
     • 知彼
       • 了解负责的区域
       • 区域的特性
       • 竞争厂代理店的势力
       • 业种构成
     • 应对措施
       • 顾客卡
       • 地图
       • 客户名单
       • 公司的资料
       • 前任者的交接文件
       • 工商年鉴
       • 电话簿…等
   • Prospecting – 对象寻求

     【行销对象】的三大类别

     –第一类：他们有需要，而且…

     –第二类：他们有需要，但…

     –第三类：他们有需要，但是…

   • 了解准客户
     • 业务范围
     • 注册资金
     • 员工人数
     • 公司形态
     • 决策管道
     • 人际关系

     ↝访问目的？要明确！

   • 道具准备
     • 产品型录
     • Approach Book
     • 相关案例介绍
     • 小礼品
     • 合约书（合同）
     • 白纸
     • 笔记用品
     • 还有…
   • 检查【仪容】
2. Apprach

   Approach的定义：由接触到进入【推销】的一段衔接过程

   Approach 方法：

   • 直接拜访

     –计划性的拜访

     –扫街

     优点：

     • 不断开发新客户【扫街】
     • 充分了解客户现状
     • 持续磨练，提升销售技巧

     缺点：

     • 单程拜访，较费人力及时间
     • 销管费用高
     • 容易受到【正面拒绝】

   • 电话拜访

     –预约及访谈性质

     –调查性质

     优点：

     • 费用较节省，并能预先约定
     • 能预先了解若干客户的现况

     缺点：

     • 缺少【见面三分情】的意境
     • 无法以眼观及感觉来分析客户的现状

   • 信函

     –开发信

     –个人信函

     优点：

     • 节省拜访的人力、费用
     • 用于正式拜访前
     • 加深受访者的印象

     缺点：

     • 被动属性
     • 单向沟通

   Approach 的对象
   • Money – 是谁、是什么单位有【金钱】
   • Authority – 是谁、是什么单位有【决定权】
   • Needs – 是谁、是什么单位有【需求】
   Approach 的重点
   • M.A.N.的发掘与掌握

     以合宜的Approach手法及标准的Approach Talk来提升客户的Attention 和 Interest 并建立信任

   Approach – 新的拜访

   整肃服装，并以充满自信的态度：环视全场、看准对象，不因【他】的视线接近而转移，至【他】面前 二、三步后停止，鞠躬致决后，再……

   • 打招呼 – 在【他】未开口之前，以亲切的音调向【他】打招呼问候。
   • 自我介绍 – 秉明公司名称与自己姓名双手递上名片，并与【他】互换名片并对【他】拔空接见表达谢意。
   • 表明来意 – 营造一个【好】的气氛，藉以吸引【他】的注意。
   • 开场白 I.B.S.– 迎合【他】的兴趣或关心的话题，吸引【他】的兴趣……

   I.B.S –Initial Benefit Statement的结构

   • 预测【他】的一般性需求并加以叙述，

     【再】介绍满足该需求的一般性优点。

   Building Trust – 建立信任

   • 留心【第一印象】
   • 消除紧张
   • 提出共同的话题
   • 适当的赞美
   • 做个好听众
   • 制造【再次拜访】的机会

   为了再次拜访，在离开前… …

   • 叙述下次拜访的目的
   • 约定下次拜访的时间
   • 确认你的【作业】

   有效的再次拜访，在拜访前……

   • 过滤你的【客户卡】
   • 确定你约定的拜访时间
   • 完成你的【作业】
   • 其它【资料】准备

   建立信任的重点，如果用自行车来比喻：

   前轮

   • 人际关系
   • 方向
   后轮
   • 产品知识
   • 动力

   拜访不遇

   • 【你】不应马上离去，而应采取下列对策后再行离去
     1.                      
     2.                      
     3.                      
     4.                      

3. Survey – 状况把握 Survey的目的是为了……【找出客户的需求】

   Survey – 5W2H

   • Who — 何人
   • What — 何物
   • Where — 何地
   • When — 何时
   • Why — 为何
   • How To — 如何
   • How Much —多少

   Survey的程序：观察 → 询问 → 倾听 → 确认解决的方法

   Survey用眼睛观察

   • 经营理念
   • 接待员
   • 公告栏
   • 招牌
   • 桌椅
   • 多功能打印一体机

   Survey观察销售对象

   • 神情
   • 穿着
   • 工作环境

   Survey – 询问的目的

   • 收集资料以确定客户的适合度
   • 引导客户参与其需求发掘程序
   • 引导客户了解其现况与其期望之关键或关联

   Survey –询问的类型

   • 扩大询问法：让客户自由发挥……

     Open Question 开放式问题

   • 限定询问法：以限定客户回签的方向

     Close Question 封闭式问题

   Survey –询问方向

   • 经营VS理想
   • 当前的目标
   • 实行/计划
   • 预期应用范围
   • 决策程序
   • 成本的合理性（Value)

   Survey –提出问题

   • 现行状况
   • 对你的产品熟识程度或看法
   • 困难、需求、期望

   Survey –询问技巧

   • 调适谈话气氛
   • 判别销售对象自我
   • 记得销售对象身份
   • 由广泛而渐狭窄
   • Open Question 开放式问题，任其发挥，找寻差异
   • Close Question 封闭式问题，引导需求或表赞同

   Survey –询问时应注意事项

   • 询问的重点应明确化
   • 避免单方向的连串询问（Multiple Question）
   • 考虑询问的对象与时机

   Survey –倾听

   • 是【倾听】而不是【听】

     –如果你不会…你很可能一无所获！

   Survey –选择性倾听

   • 对象现有的与缺少的–期望
   • 前述两者的差距与原因
   • 其差距的重要性

   Survey –倾听技巧

   • 注意肢体语言
   • 眼神…
   • 记笔记
   • 【抛砖引玉】的回应

   Survey –即将结束

   • 所得情报、资料，请整理归纳后作出【总结】并与他取得【一致同意】

4. Presentation – 产品介绍

   这一阶段的关键 – FFAB技巧

   • F eature:产品或解决方法的特点
   • F unction:因特点而带来的功能
   • A dvantage:这些功能的优点
   • B enefits:这些优点带来的利益

   Presentation –导入FFAB

   • 了解客户需求
   • 确定客户需求
   • 分析客户需求比重
   • 排序产品销售重点
   • 展开FFAB

     简易的说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语→引述优点及客户都能接受的一般性【利益】→以对客户本身有利的优点作总结。

   Presentation –FFAB的重要性

   客户购买的是…他们想像中因你的【产品】和【服务】能为他们带来的【利益】，而不是因对你的【产品】和【服务】感兴趣而购买…

   • 满足客户地需求
   • 引发客户的需求
   • 加深客户某些特定的需求

   Presentation –说服技巧

   了解客户需求→同意客户需求→产品&功能→也就是说…→所以…→比方说…→只要有那些特点，就能…

   Presentation –介绍解决方法

   目的：使你的【准客户】同意你的整套【解决方法】能满足【你】和【他】所找出之所有需要

   程序

   • 确认每一个需要
   • 总结所发掘的需要之协议
   • 介绍每一个解决方法
   • 就每一个解决方法征得他的同意，肯定均能满足需求
   • 总结

   善用加减乘除

   • 当客户【提出异议时】
   • 当在作【总结】时
   • 当面临【价格竞争】时
   • 当客户在【杀价】时
   • 当你需作【成本分析】时

5. Demonstration –展示

   Demo就是为你的准客户操作你的商品，让他看、让他触摸、让他使用

   Demonstration –目的

   • 为了缔结合约
   • 为了确认、证实
   • 为了发现问题
   • 为了制造机会
   • 为了教育其顺利地操作
   • 百闻不如一见

   Demonstration –种类

   • 销售Demo:证实以往所说的，刺激客户的购买意愿
   • 操作Demo:实际操作商品以说明其性能

   Demonstration –的效果

   • 证实在推销过程中所说的，并能简单明示客户的利益
   • 能确实处理客户的不安
   • 能让客户有【不好意思】的感觉
   • 诉诸客户的感官加强【购买欲望，使其产生【据为己有】的念头

   Demo前注意事项

   • 务必邀请到【决策者】
   • 整理要诉求的利益并将重点明确化
   • Demo的商品检查，并预先演练
   • 整理会议室或洽谈区
   • 小礼品或纪念品

   Demo的程序

   • 合宜的开场白
   • 回顾客户的需求
   • 产品一般介绍
   • 操作产品
   • 总结并要求承诺

   Demo中注意事项

   • 将焦点置于【决策者】
   • 说明重要的利益点时，应逐项取得客户的同意
   • 穿插询问，不要单方面进行
   • 对竞争商品作【比较分析】
   • 自信与从容

   Demo结束注意事项

   • 要求承诺，并尽力促成【合约缔结】

6. Proposal –建议书

   目的：为了尽快缔结更多合约的一种【手段】

   Proposal –提出时机

   • 提出【建议书】以制造商谈机会
   • 承办人【没有动静】，为了向高级主管【发动攻势】
   • 当客户【委决不下】时
   • 整理归纳【到目前为止】的活动，以期【提前缔约】
   • 当客户提出要求时 –常于大型的标购案或复杂的系统采购案

   制作Proposal的注意事项

   • 现况掌握
     • 现行作业流程，M.A.N.的态度
     • M.A.N.的主要需求a.b.c.d.e.…
     • M.A.N.对我方所提的解决方法认同否？
     • 预算多少？何时可动用？
     • 采购流程？
   • 制作中
     • 约定提出时间
     • 材料是否完备
     • 格式考量
     • 协调内部相关部门，以利支援
   • 提出后
     • 应对M.A.N.的反应进行了解
     • 是否有再度提出必要
     • 要求【承诺】

   Proposal的构成

   • 明快简洁的【封面标题】
   • 目次及页次
   • 前言
   • 现况分析
   • 建议方案
   • 效益分析
   • 产品FFAB
   • 售后服务系统介绍
   • 结论

   Proposal的格式

   • 适当留白
   • 主副标题
   • 段落分明
   • 页码
   • 一图胜千言

7. Close –要求承诺与缔结

   Close的形态

   • 直接要求

     时机：当你已经确定【行销对象】完全同意你所发掘到的需求，并同意你所建议的解决方法都符合那些需求后。

     我们今天就签合约吧！这样就能尽快把你的系统安装起来。

   • 间接要求

     推定承诺法–谁给你做出这推定的权利？

     当【行销对象】对你所陈述的各项建议都表示同意，他可能已流露出明确的【购买讯号】

     你希望在本周末或是下周一进行安装？

   • 试探性要求

     你可以在【行销过程】中的【任何阶段】提出要求…

     • 看到明显的【购买讯号】
     • 陈述有效的【卖点】后
     • 刚克服【反论】Objection时

     –你可以用直接或间接要求成交手法，或任一种你习惯采用的要求成交方式。

     Close试探性要求的优点：

     • 测量准客户的温度
     • 测知准客户所关心的问题
     • 找出反对的原因
     • 提前判别Case的真伪或潜在的竞争对手

   购买意愿的诱导

   • 累积小的YES

   Close刺激购买欲望

   • 引导准客户描绘其购买后所产生的Benefit
   • 善用Reference
   • On Site Demo 现场演示
   • 说明现在正是购买的时机
   • 【临界高潮】时……宜暂停3秒钟的谈话

   掌握购买讯息

   • 脸部表情
     • 频频点头
     • 定神凝视
     • 不寻常的改变
   • 肢体语言
     • 探身望前
     • 由封闭而开放
     • 记笔记
   • 语气言词
     • 这个主意不坏
     • 认真的谈论价钱
     • 谈论周边商品或…
     • 征求同意
   • 气氛
     • 语气灵活，频频发问
     • 叫人泡茶

   最终Close –缔结合约

   • 不犹豫，明确的提出
   • 自信、迅速而不急躁
   • 不要说太多题外话
   • 防止不相关的人介入
   • 预设交易底线，不可轻易退让